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從《曾子殺人》看醫(yī)療保健品廣告策劃
作者：丫的付喬順 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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白語(yǔ)錄：“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”也無(wú)不體現(xiàn)了廣告策劃的本質(zhì)，在這一方面，醫(yī)藥保健品的策劃尤其明顯。
在準(zhǔn)備著手寫(xiě)一個(gè)心腦血管產(chǎn)品的廣告腳本前，丫的付喬順看了一些相關(guān)的廣告帶，其中一個(gè)公司用數(shù)十案例打造的30余個(gè)廣告短篇的產(chǎn)品，讓我深深感到醫(yī)藥保健品廣告的特殊性。為此，我想到了古文《曾子殺人》。
曾子是一個(gè)有名的孝子，他從來(lái)不惹母親生氣，對(duì)母親知寒問(wèn)暖，十分體貼。母親也愛(ài)他，視若掌上明珠。
有一天，曾子要離開(kāi)家鄉(xiāng)到齊國(guó)去。他告別母親說(shuō)：“我要到齊國(guó)去，望母親在家里多保重身體，我一辦完公事就回來(lái)�！�
母親對(duì)他說(shuō)：“我兒出去，各方面要多加小心，說(shuō)話做事，千萬(wàn)注意，不要違犯人家齊國(guó)的一切規(guī)章制度�！�
曾子說(shuō)：“母親放心就是了，兒子一定遵命�！�
曾子走后，母親每日在窗前織布，常常抬頭向窗外瞭望，盼望兒子在齊國(guó)平安無(wú)事，早日回來(lái)。
曾子到齊國(guó)不久，齊國(guó)有個(gè)和他同名同姓的人，打架斗毆?dú)⑺懒巳�，被官府抓了起�?lái)。
曾子的一個(gè)同鄉(xiāng)，聽(tīng)到這個(gè)消息，也不問(wèn)個(gè)清楚，就跑去告訴曾于的母親說(shuō)：“了不得啦，曾子在齊國(guó)殺死人了，”
曾子的母親聽(tīng)了這個(gè)消息，不慌不忙地回答說(shuō)：“不可能，我的兒子是干不出這等事來(lái)的。”
那位同鄉(xiāng)，因?yàn)樽约阂彩锹?tīng)來(lái)的消息，又沒(méi)有把情況弄清楚，聽(tīng)曾子的母親這么一說(shuō)，也覺(jué)得拿不出什么根據(jù)，便半信半疑地走了。
他走后，曾子的母親仍舊安心織布，心里沒(méi)有半點(diǎn)疑慮。
過(guò)了不大一會(huì)兒，又有一位鄰居跑來(lái)，慌慌張張他說(shuō)：“曾于撞下大亂子了，他在齊國(guó)殺了人啦�！�
曾子的母親仍舊沒(méi)一點(diǎn)兒驚慌的樣子，一面織布，一面說(shuō)：“不要聽(tīng)信謠言，曾子不會(huì)殺人的，你放心吧�！� 那人很認(rèn)真地說(shuō)：“哪里是謠言，他明明成了殺人犯，已被齊國(guó)官府給抓起來(lái)了！”
曾子的母親還是照樣織自己的布，頭也不抬地說(shuō)。 “我知道自己的孩子，他不可能闖這么大的亂子。”
這個(gè)報(bào)消息的人還沒(méi)有走，門(mén)外又來(lái)了一個(gè)人，他還沒(méi)進(jìn)門(mén)，就大呼小叫地嚷道：“曾子殺人了，你老人家快躲一躲吧！”
曾子的母親見(jiàn)一連三個(gè)人來(lái)報(bào)告這可怕的消息，有些沉不住氣了。她想道：“三個(gè)人都這么說(shuō)，恐怕城里的人都嚷嚷開(kāi)這件事啦，要是人家都嚷嚷，那么，曾子一定是真的殺人了�！�
她越想越怕，耳朵里好似已聽(tīng)到街上哄哄吵吵，官府來(lái)抓殺人犯的母親啦。于是，她忙扔下手中的梭子，離開(kāi)織布機(jī)。在那兩位鄰居幫助下，從后院逃跑了。
對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，在任何情況下都不動(dòng)搖自己正確的信念，不作無(wú)根據(jù)的懷疑，那是多么不容易呀。曾子的母親對(duì)自己的兒子有多信任，我想不必細(xì)說(shuō)了，但值得一說(shuō)的是，就連曾子的母親，當(dāng)有三個(gè)人對(duì)她說(shuō)曾子殺人的事時(shí)，她都相信了。
同理，當(dāng)一個(gè)患者面對(duì)一個(gè)新上市的醫(yī)藥產(chǎn)品的時(shí)候，他肯定不會(huì)輕易相信的，但是，當(dāng)一群康復(fù)的病例娓娓道來(lái)的時(shí)候，他還不相信嗎？
“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”也無(wú)不體現(xiàn)了廣告策劃的本質(zhì)，在這一方面，醫(yī)藥保健品的策劃尤其明顯。
在廣告愈來(lái)愈難奏效而產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，如何才能獨(dú)具一個(gè)格，突出產(chǎn)品的特性及訴說(shuō)要點(diǎn)固然重要，能有效找到新的營(yíng)銷(xiāo)模式也是很值得肯定的。
但是，如何才能把醫(yī)藥保健品的廣告策劃做好呢？
千年傳統(tǒng)說(shuō)了，國(guó)外先進(jìn)高科技也說(shuō)了，獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)個(gè)治療機(jī)理也說(shuō)了，專(zhuān)題片也越來(lái)越有改進(jìn)了，可為什么廣告的效果卻越來(lái)越難奏效了呢？
回答是患者購(gòu)買(mǎi)更加理性了，再一再二的“吹噓”讓患者不再輕易相信。而醫(yī)藥策劃人也犯了小學(xué)課本上《狼來(lái)了》的致命錯(cuò)誤，可問(wèn)題也在這里，醫(yī)藥保健品策劃的難題在于：不吹不行，吹了也不行，那該怎么辦呢？敢問(wèn)醫(yī)藥保健品策劃路在何方？
回答是一要有確實(shí)的效果，在這個(gè)基礎(chǔ)上，采用“眾口鑠金”的方法也無(wú)不可，采用口碑式跟進(jìn)，這樣定位準(zhǔn)確后，抓準(zhǔn)宣傳點(diǎn)，那么就是比較理性的患者也能說(shuō)服的。
試想一下，連曾子的母親聽(tīng)到三個(gè)人說(shuō)曾子殺人就相信了，那么還有什么患者不能說(shuō)服的呢？大家都說(shuō)醫(yī)藥保健品策劃難做，準(zhǔn)備充分后，還有什么難的呢？